互聯(lián)網(wǎng)下半場從流量思維到用戶思維，微博V+用“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”破局知識(shí)付費(fèi)？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正處于變局的深水區(qū)。

QuestMobile報(bào)告顯示，2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的月活躍用戶增長僅為3400萬，即使是最熱的短視頻領(lǐng)域，下半年第三季度的月活增長數(shù)也只有1300萬。同時(shí)，用戶月總時(shí)長增長32%，人均單日時(shí)長增長26%。

一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長趨勢放緩。但在另一面，用戶的深度價(jià)值開始展現(xiàn)出潛力。

尚未入網(wǎng)的用戶越來越少，而深度使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶卻越來越多。

這給企業(yè)釋放了一個(gè)重要的信號(hào)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競爭，已經(jīng)從過去用戶數(shù)量增長的競爭，開始轉(zhuǎn)向用戶使用時(shí)長的競爭。

因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場，企業(yè)要從流量思維轉(zhuǎn)成服務(wù)用戶思維，要從野蠻生長轉(zhuǎn)向深耕細(xì)作，形成用戶剛需，確保核心定位，精細(xì)化地做用戶運(yùn)營，挖掘單個(gè)用戶深度價(jià)值。

知識(shí)付費(fèi)疲態(tài)已現(xiàn)，行業(yè)如何突破困局?

大趨勢之下，是新興產(chǎn)業(yè)受到的影響。

在占據(jù)了三年的風(fēng)口之后，依賴流量紅利崛起的知識(shí)付費(fèi)陷入了發(fā)展瓶頸。創(chuàng)業(yè)家&i黑馬在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)的傳統(tǒng)玩家們紛紛開始了新的布局。

“得到”宣布成立“得到大學(xué)”，轉(zhuǎn)型做通識(shí)型在線教育;“十點(diǎn)讀書”借著消費(fèi)升級(jí)和“新零售”的潮流，在廈門開了線下書店;“樊登讀書會(huì)”把自己的核心用戶定位成三四線城市的中小企業(yè)家，針對性地開發(fā)新的知識(shí)服務(wù)……

知識(shí)付費(fèi)供給方的生產(chǎn)者越來越多，進(jìn)入紅海競爭;另一方面，體驗(yàn)過知識(shí)付費(fèi)的用戶也不再是等待收割的小白，知識(shí)付費(fèi)也面臨著消費(fèi)升級(jí)……

在此變局之下，手握4.46億月活用戶、沉淀了中國最大公共社交關(guān)系的新浪微博，也開始向內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)軍。

為什么沒有選擇知識(shí)付費(fèi)的打法，而是另辟蹊徑采用會(huì)員模式?創(chuàng)業(yè)家&i黑馬采訪了微博會(huì)員及內(nèi)容增值部總經(jīng)理馬卓，他透露，微博剛開始也嘗試過知識(shí)付費(fèi)模式，但在運(yùn)營過程中，發(fā)現(xiàn)會(huì)員模式更優(yōu)。不同于其他知識(shí)付費(fèi)玩家營銷造勢、買流量的打法，微博用內(nèi)容付費(fèi)來激活微博的社交生態(tài)，幫助有影響力的KOL進(jìn)行廣告之外的良性變現(xiàn)，同時(shí)增加粉絲粘性。微博用“會(huì)員服務(wù)”的模式，將推送給用戶的產(chǎn)品形式從單一課程變?yōu)橐詴?huì)員、問答、打賞為主的多元增值服務(wù) 。

“用戶買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，更多是想通過升級(jí)認(rèn)知緩解焦慮，但實(shí)際上認(rèn)知升級(jí)更多的是通過感官和場景。”馬卓直接拿自己舉例，“我也買十多個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，記憶深刻的只有兩個(gè)，一個(gè)講區(qū)塊鏈，一個(gè)講經(jīng)濟(jì)學(xué)。并且，區(qū)塊鏈那個(gè)課聽完仍然一頭霧水，經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容越講越深，聽起來也越來越累，不能結(jié)合實(shí)際應(yīng)用根本堅(jiān)持不下去。”

不僅如此，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品繁多，缺少品控機(jī)制，極易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。用戶需要有專業(yè)的人或機(jī)構(gòu)幫他們做過濾篩選，節(jié)約獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)間。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式便應(yīng)運(yùn)而生，即可以深度服務(wù)用戶，又可以幫助用戶精選，進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)升級(jí)。

以人為本的“會(huì)員”模式成為行業(yè)破局新契機(jī)

創(chuàng)業(yè)家&i黑馬觀察發(fā)現(xiàn)，微博大V的變現(xiàn)途徑無外乎三種。

流量型的大V打廣告，網(wǎng)紅型的大V做直播或帶貨，還有一些高知類的大V ，比如某個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者、專家，他們的粉絲量相對較少但卻很精準(zhǔn)，他們自身不喜歡打廣告，也不適合做直播，這時(shí)候V+的知識(shí)付費(fèi)體系，就為他們提供了一條新的途徑。

比如@渡渡鳥，她是3個(gè)孩子的媽媽，以前在中國社科院做文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究，后來做全職媽媽。2010年，她就開通微博寫育兒經(jīng)驗(yàn)，V+推出以后，她也是第一批入駐的大V。在她看來，“V+不是流行的知識(shí)付費(fèi)，而是精神種子的硬核實(shí)驗(yàn)室，在這里有自由表達(dá)的權(quán)利，并且還能創(chuàng)造很好的收入”。

2017年7月，微博V+正式立項(xiàng)，此前的付費(fèi)閱讀、問答、打賞也并入到V+。V+業(yè)務(wù)和微博會(huì)員業(yè)務(wù)組成微博會(huì)員及內(nèi)容增值部，馬卓任部門總經(jīng)理。

早在2015年，馬卓便接手負(fù)責(zé)微博會(huì)員業(yè)務(wù)，之后他和團(tuán)隊(duì)主要做了三件事。第一，只做核心的權(quán)益，圍繞用戶的身份權(quán)益去做，重點(diǎn)從“特權(quán)運(yùn)營”轉(zhuǎn)向“用戶運(yùn)營”;第二，重新搭建支付路徑，讓支付轉(zhuǎn)化率從30%提升到50%;第三，拜訪騰訊等企業(yè)，學(xué)習(xí)交流經(jīng)驗(yàn)，制定一系列的用戶運(yùn)營和營銷策略。

V+立項(xiàng)后，馬卓也把自己做微博會(huì)員的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到V+上來，比如，如何運(yùn)營付費(fèi)用戶，如何提高用戶權(quán)益感，以及如何提升用戶轉(zhuǎn)化率……

剛開始，馬卓還想過讓微博會(huì)員向微博V+轉(zhuǎn)化，但最后也只是淺嘗輒止。“兩組用戶的畫像不太一樣。微博會(huì)員主要是16歲至24歲，女性占60%。V+用戶男性更多，同時(shí)年齡層也更成熟。當(dāng)然，如果兩邊的量都起來，互相賦能的空間仍然值得期待。”

馬卓表示，V+已經(jīng)覆蓋教育、醫(yī)療、財(cái)經(jīng)、娛樂、體育、汽車等54個(gè)領(lǐng)域，活躍作者2000多位，人均年收入十萬以上，多位年收入超過百萬。目前V+的付費(fèi)用戶為175萬，預(yù)計(jì)營收規(guī)模能達(dá)到2000多萬。

V+也帶動(dòng)了微博增值服務(wù)營收的持續(xù)增長，根據(jù)微博2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其增值服務(wù)營收達(dá)到5090萬美元。

賦能大V、深耕粉絲 破局知識(shí)付費(fèi)

知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)作者們經(jīng)常“抱怨”，自己需要提前和平臺(tái)簽訂合同并規(guī)劃好課程量，然后用幾個(gè)月的時(shí)間來錄制打磨課程。課程上線后的運(yùn)營權(quán)也不在自己手里，完全取決于平臺(tái)方的包裝和推廣。更慘的是，知識(shí)付費(fèi)的大IP有“馬太效應(yīng)”，沒有曝光和流量，自然沒有好的收益。

V+正是抓住了知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)造者的痛點(diǎn)，打造新的產(chǎn)品，變痛點(diǎn)為亮點(diǎn)。

比如，知識(shí)付費(fèi)需要很長的生產(chǎn)周期和龐大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，V+只靠大V一個(gè)人就能自由地創(chuàng)作生產(chǎn)。知識(shí)付費(fèi)適合頭部IP，中腰部的講師很難賺到錢，V+就注重挖掘腰部大V。知識(shí)付費(fèi)的服務(wù)少、粘性低，完課率和復(fù)購率情況不好，V+就用“會(huì)員”綁定用戶，持續(xù)且深度地做用戶運(yùn)營。

讓普通粉絲轉(zhuǎn)化為V+會(huì)員用戶的模式也很多元。對熱點(diǎn)事件做深入解讀表現(xiàn)最好，之前有過一篇十九大會(huì)議解讀賣了30多萬，幾篇稅改解讀賣了50萬。然后就是專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)輸出，比如@渡渡鳥通過V+講育兒哲學(xué)，@玉名通過V+講財(cái)經(jīng)理財(cái)，@稗官野記通過V+寫自己的歷史文章……此外，明星娛樂、動(dòng)漫小說連載等泛娛樂，以及線下服務(wù)的線上延伸，也都有很好的效果。

作為平臺(tái)，V+給自己劃出了清晰而又明確的目標(biāo)——為大V賦能。其技術(shù)團(tuán)隊(duì)打造了一系列的標(biāo)準(zhǔn)化工具，簡化大V的制作流程，提高大V的運(yùn)營效率。

雙11期間，@科學(xué)家種太陽通過使用優(yōu)惠券工具營銷，讓自己的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率增長了486%。并且，不同于知識(shí)付費(fèi)只有單一的音頻，V+能展現(xiàn)直播、文章、圖片、視頻、音頻、問答等眾多形式。V+還會(huì)把S級(jí)熱點(diǎn)重點(diǎn)推薦給大V們，S級(jí)熱點(diǎn)圍觀量在20億以上，平均兩天產(chǎn)生一個(gè)。

抓住知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)作者的痛點(diǎn)，為其提供豐富的賦能工具，讓創(chuàng)作者增加變現(xiàn)營收的同時(shí)還能擴(kuò)大影響力，這便是V+破局知識(shí)付費(fèi)的具體實(shí)踐。馬卓透露，V+還在打造“大V價(jià)值榜”，通過用戶的付費(fèi)能力對大V進(jìn)行身價(jià)評(píng)估，讓V+平臺(tái)內(nèi)形成競爭機(jī)制，也讓大V在V+、微博乃至社會(huì)上更有影響力。

結(jié)語

過去幾年，內(nèi)容創(chuàng)作者搭上了整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場增長的紅利快車，實(shí)現(xiàn)了自己的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。現(xiàn)在紅利褪去，進(jìn)入“后知識(shí)付費(fèi)時(shí)代”，創(chuàng)作者們是否應(yīng)該從過去的流量思維轉(zhuǎn)變成用戶思維?是繼續(xù)堅(jiān)持流量論，為了流量蹭熱度，頻繁跨領(lǐng)域生產(chǎn)內(nèi)容?還是要有清晰的品牌定位，明確的內(nèi)容定位，以及忠誠的粉絲群體?

創(chuàng)業(yè)家&i黑馬認(rèn)為，凱文凱利“一千個(gè)鐵桿粉絲”的理論正在顛覆傳統(tǒng)的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，V+的實(shí)踐也給行業(yè)提供了鮮活的案例。知識(shí)付費(fèi)也許就像一陣風(fēng)，會(huì)員經(jīng)濟(jì)卻是一門古老的生意。與其坐等收割流量，不如圍繞粉絲深耕運(yùn)營。